La maldición de los formularios abandonados

Una de las razones más comunes de los formularios abandonados es el texto engañoso en el botón de envío. Los sitios web de concesionarios suelen utilizar textos como «Comprobar disponibilidad» u «Obtener precio electrónico» en sus botones, lo que puede hacer que los usuarios piensen que van a obtener una respuesta una vez que hagan clic en el botón. Cuando se les presenta el formulario, abandonan el sitio web en un alto porcentaje. Pero muchos líderes no inspeccionan este «delta» de lo que se pierde, especialmente si están recibiendo un número positivo de clientes potenciales en su mente.
Por ejemplo, si la empresa recibe 100 clientes potenciales de una determinada herramienta o formulario del sitio web, esto podría considerarse positivo. Pero cuando los datos muestran que otros 600-700 consumidores hicieron clic e ignoraron el formulario, se trata del delta de oportunidades perdidas.
«El 81% de las personas han abandonado un formulario después de empezar a rellenarlo. Más del 67% de los visitantes del sitio abandonarán tu formulario para siempre si encuentran alguna complicación» (El Manifiesto).
Estos datos se pueden encontrar en Google Analytics configurando eventos para realizar un seguimiento de la actividad del sitio web, como los clics en los botones. Estos datos deben revisarse mensualmente como señal de interacción. Si la interacción con los botones disminuye, podría significar que la página web necesita atención o precios o imágenes del producto.

Otra razón por la que se abandonan los formularios es que pueden ser demasiado complejos o largos. Los usuarios pueden perder el interés o sentirse abrumados si se les pide que rellenen demasiados campos o proporcionen demasiada información. O proporcionar información que no se tiene a mano o no se entiende fácilmente, como el VIN (número de identificación del vehículo) cuando se utiliza una herramienta de intercambio en el sitio web de un concesionario. Si el botón dice «obtener un valor comercial», pero al consumidor se le hacen demasiadas preguntas sobre sus futuras intenciones de compra antes de recibir el valor, abandona.
Para reducir las tasas de abandono, los concesionarios deben mantener sus formularios lo más sencillos y concisos posible, sin dejar de recopilar la información necesaria. Una buena regla general es que los empresarios prueben todos los formularios de su sitio web para comprobar la experiencia del usuario.
Además, las empresas deben asegurarse de que sus formularios están optimizados para dispositivos móviles. Ahora que el tráfico de los sitios web para móviles supera al de las computadoras en una proporción de 2 a 1, es fundamental que los formularios sean fáciles de usar en pantallas más pequeñas y que se puedan llenar rápida y fácilmente.

Existe toda una industria dentro de las industrias para ayudar a los equipos de ventas a aumentar el rendimiento en el seguimiento de leads. En el libro «Selling Cars in the Digital Age» (Vender coches en la era digital) muestran que en un equipo con un rendimiento sólido, las expectativas son un porcentaje final de venta de clientes potenciales del 10-15%.
Esto significa que el equipo captó a 2 de cada 3 clientes potenciales y convenció a uno de ellos para concertar una cita. El delta o pérdida inicial fue de una de cada tres oportunidades debido únicamente a no estar disponible cuando se produjo el clic inicial. La siguiente pieza que faltaba es que, incluso cuando el consumidor volvía a contactar, no lo hacía en un momento conveniente para él. Estaba de vuelta en el trabajo, en casa o simplemente siguiendo con su vida y ahora debe replantearse las preguntas que tenía antes.
Es muy recomendable ver lo que los vendedores están diciendo o enviando porque si el vendedor no está respondiendo a preguntas específicas o dándole valor al cliente, otra oportunidad se perderá debido a que el consumidor no se compromete a una cita.

En el libro, el objetivo era que el 60% de las citas se presentaran. De nuevo, el delta de oportunidades perdidas crece, ya que el 40% no lo hizo. Si el empresario tiene en cuenta la cantidad de trabajo que emplea en perseguir estas oportunidades, puede resultar asombroso, por no hablar de la inversión en marketing para crear el compromiso inicial y el tráfico al sitio web.
¿Y si la empresa pudiera comunicarse en tiempo real con todos los consumidores que hacen clic en el botón para interactuar con el personal? Aunque es posible que todos los consumidores que hagan clic no estén listos para comprar hoy, como la empresa les está ayudando cuando el consumidor lo necesita, los datos muestran un aumento de las ventas a lo largo del tiempo.

El comercio conversacional, también conocido como chat commerce, es una tendencia creciente que está cambiando la forma en que algunos distribuidores interactúan con sus clientes. Se trata del uso de aplicaciones de mensajería, chatbots y chat en directo para interactuar con los clientes y facilitar las ventas. La idea es hacer que la experiencia del cliente sea más fluida y cómoda, sin barreras a la comunicación.
Los clientes pueden tener preguntas o preocupaciones que les gustaría que no se abordaran en el formulario, y pueden sentirse frustrados si no pueden obtener la ayuda que necesitan en tiempo real. En cambio, el comercio conversacional permite a los clientes relacionarse con una empresa de forma más natural e intuitiva. Cuando un cliente hace clic en un botón CTA, se conecta inmediatamente con un chatbot o un empleado en directo que puede ayudarle con sus preguntas o preocupaciones. Esta puede ser una forma mucho más eficiente y eficaz de mantener al cliente involucrado en el momento y ayudarle a avanzar en el proceso de compra.

Las ventajas del comercio conversacional son evidentes y muchos concesionarios ya han empezado a aplicar este enfoque. Se ha demostrado que es superior en varios aspectos, como la mejora del compromiso del cliente, mayores tasas de conversión de ventas y una mayor satisfacción del cliente.
No se trata de un proceso sencillo ni de algo que pueda lograrse con sólo eliminar los formularios. Debe ser una nueva forma de comprometerse con los clientes y estar dispuesto a darles la información que desean. Requiere planificación y un equipo específico de personas preparadas y disponibles para el consumidor. Ya he escrito anteriormente sobre este tema aquí.
Los formularios abandonados pueden tener un impacto significativo en los ingresos y las oportunidades de venta de una empresa. Si se presta atención al texto de los botones de envío, se simplifican los formularios, se utiliza la tecnología y se optimiza para dispositivos móviles, las empresas pueden mejorar el rendimiento de sus formularios y aumentar las posibilidades de generar clientes potenciales y convertir clientes.
Y si el comercio conversacional es la próxima evolución, tendría sentido invertir en el proceso antes de que lo haga la competencia en su mercado y se convierta en una práctica habitual.