El mercado de autos de lujo en México.

Por: David Ballesteros

La aspiracionalidad, es lo que mueve a este mercado en México y en el mundo, si no fuera por esto, no habría intención de comprar marcas de lujo, no sólo en el ramo automotriz, sino en cualquiera.

Cada día que pasa, el ser humano quiere tener aún más, por naturaleza, el reconocimiento interno -que nos dice lo que nos merecemos-, y el reconocimiento externo -que finalmente le dice a los demás lo que eres, tus éxitos, hacia dónde vas y cómo lo vas a lograr-. Es así como las marcas lujo buscan empatar este reconocimiento que buscas con el estilo de vida de cada uno.

Cada marca en México ha tratado de posicionarse de diferente manera, pero todas al final buscan esta “aspiracionalidad”.

Al principio, cada uno se empata con una de estas marcas:

• Infiniti, tecnología, diseño y motorización.
• Porsche, diseño, desempeño y juventud.
• BMW, con despeño, manejo y motor.
• Audi, con al calidad alemana de manufactura y diseño.
• Mercedes Benz, con la tradición, riqueza generacional y calidad.

Al final, todo este romance termina en una guerra despiadada de precio, propiciada por inventarios mal planeados.

Así es, nuestra industria automotriz de lujo, inicia y acaba en los inventarios, que si bien en ocasiones son los correctos, siempre son afectados por otra marca de lujo que no hizo bien los suyos.

Les explico esta cadena de eventos que conllevan a altos costos de mantenimiento, depreciaciones desajustadas y costos de seguros por las nubes, en los autos de lujo:

1)    La marca “x” hace una planeación correcta de inventarios para poder vender lo que el mercado le va a comprar al precio que definió desde el plan de negocios, donde la planta y concesionario ganan un margen. (hasta aquí todo va muy bien)

2)    La marca “y” hace una planeación errónea de inventarios y manda fabricar más carros de los que el mercado le va a comprar, debido a esto los márgenes iniciales tendrán que ser reducidos por ambos (planta y distribuidor) y su rentabilidad será comprometida drásticamente.

3)    Si el mercado de lujo puede comprar, por decir un numero, 1,000 autos en un año y se van a ofrecer 1,500 autos en ese año -debido a la mala planeación de inventarios-, no existe otra forma de venderlos mas que bajando el precio.

4)    Una vez que bajas el precio al auto (para poder desplazar más autos de los que el segmento de lujo puede comprar), comienzas a atacar el mercado de semilujo y en ocasiones hasta el comercial.

5)    En este momento la marca “x” que hizo bien su tarea tiene que bajar los precios, ya que su inventario no se desplazará si no ofrece las mismas condiciones que la marca “y”.

Y aquí es donde el balance se pierde, los márgenes se acaban y las guerras de precio y publicidad matan la rentabilidad. Hoy en día tenemos marcas de lujo vendiendo autos a precios de autos comerciales, ¿Quién gana?… en el corto plazo, el consumidor. En el largo plazo… nadie.

Nadie gana porque la rentabilidad -si no sale de la venta de autos nuevos-, tendrá que salir de los servicios y refacciones. Algunos dirán que varias marcas de lujo incluyen los servicios por 3 años… y sí, lo único que hace es postergar lo inevitable: una depreciación desmedida en esos autos que, una vez que han perdido la garantía, tienden a descontarse hasta un 20% del valor que aparece en el libro azul y, en algunas ocasiones, ni en la misma agencia que te los vendió te los toman a cuenta… ¿Por qué? Sencillo, las refacciones y la mano de obra se vuelven caras (de algún lado los distribuidores tienen que ganar dinero) y un auto con tres años o 60,000 km (periodo promedio de garantía), puede llegar a tener problemas cuya solución, para un auto comercial, puede estar en una reparación de dos o tres mil pesos, pero para un auto de lujo podría llegar a ser de veinte mil pesos o más.

Aquí es donde los autos de lujo japoneses tienden a balancear el mercado, estos no han caído en el hecho de tener que incrementar costos de servicio o refacciones para salvaguardar la rentabilidad. Ya que estos creen más en el sistema PULL (enviar autos según las necesidades del distribuidor) y no creen en el sistema PUSH (que es el de mandar autos al distribuidor hasta saturar su línea de crédito o, lo que es más peligroso, aumentarle la línea de crédito para poder enviarle más autos).

Esperemos que la tendencia futura sea la de manejar inventarios sanos y así poder enfocarnos a atender un mercado de lujo y no un mercado de lujo con precios comerciales y rentabilidades insostenibles.

David Ballesteros   david.ballesteros@infinitimonterrey.mx

Nacido en Monterrey, Nuevo León, David Ballesteros es Ingeniero Industrial por la Universidad Regiomontana. Ha tomado diferentes cursos de ventas, mejora continua, entre otros. Ha dirigido la introducción de tres marcas de lujo al mercado regiomontano,  MG-Rover (2003), Acura (2005) y ahora Infiniti (2011), colocando a cada marca siempre en los primeros lugares a nivel nacional. También fue Vicepresidente del área de seguros y financiamientos en la Asociación de Distribuidores Acura y culminando su periodo en esta marca, siendo Presidente de la misma asociación a nivel nacional. Actualmente se desempeña como Director de la marca Infiniti en Monterrey.