Escrito por: Ignacio Caride/ www.forbes.com.mx

Desde siempre, las empresas han buscado cómo mantener leales a sus clientes y usuarios. A lo largo del tiempo hay quienes han apostado principalmente a los buenos precios, al servicio o incluso a buscar algunos diferenciadores más sofisticados. Pero en la era moderna los llamados programas de lealtad han ocupado recursos y la atención de los grandes corporativos. Popularizados en mayor parte por las aerolíneas, estos esfuerzos por atraer y retener a la clientela han evolucionado de ser un sistema de acumulación de puntos (o millas) para eventualmente redimirlos por una recompensa, a ofrecer una interacción inmediata y ganancias en corto plazo.

Sin embargo, la tecnología ha jugado un papel preponderante en la evolución de estos sistemas y ahora, con la democratización de los dispositivos móviles, los planes de lealtad y recompensas están en un momento interesante donde sin duda hay espacio para la creatividad. Por ejemplo, de acuerdo con la empresa de consultoría y de investigación Gartner, para 2020 habrá 30,000 millones de dispositivos conectados a nivel global, lo que representa una gran oportunidad para mejorar la experiencia de compra y ofrecer información relevante y en tiempo real a los clientes. Esto eventualmente resultará en una relación a largo plazo pues la tecnología nos ayuda cada vez más a conocer mejor los hábitos de consumo de la gente, así como sus necesidades y perfil demográfico.

Se trata de un gran reto, pues sí como la Universidad de Northwestern indica: únicamente entre 12% y 15% de los clientes son fieles a una sola marca, es necesario establecer programas que creen un vínculo con los consumidores más allá de la venta. Por ejemplo, se puede interactuar a través de intangibles como los check-ins, comentarios de productos, gamification, insignias distintivas, etc. Por ejemplo, marcas como New Balance han entendido cómo capitalizar dicha interacción y a través de su aplicación móvil, los usuarios ganan puntos —y estatus— al ejercitarse. Nike ha hecho lo mismo al ofrecer contenido exclusivo, descuentos en productos seleccionados, entre otras ventajas, a los usuarios de su app de entrenamiento.

Una encuesta de Dynatrace, firma de rendimiento digital, señala que 56% de los clientes regresarán al sitio de compra en línea si éste ofrece una buena experiencia personalizada y 75% de los encuestados recomendarían una marca si ofrecen experiencias más simples y comunicación bilateral. De estos hallazgos podemos inferir que los clientes y usuarios buscan una empresa o marca que atienda a sus necesidades específicas y que permita el diálogo, y uno de los factores clave para ofrecer a los consumidores lo que desean, incluso antes de que lo quieran, es el análisis de la información obtenida a través del Big Data.

De acuerdo con FiveStars, compañía dedicada a establecer programas de lealtad, el Big Data es clave para examinar el comportamiento de los usuarios y ofrecer recompensas acordes al consumo específico, lo cual hace posible la implementación de programas de lealtad incluso para las pequeñas empresas. Por ejemplo, una startup de moda que vende a través de una tienda online, podría detectar dos grupos de compradores: los vespertinos y los nocturnos. Con esta información focalizada, la compañía enviaría cupones o promociones a utilizar en los horarios determinados a cada grupo.

Dynatrace remarca también que soluciones tecnológicas como POS, CRM, EPR, entre otras, cobrarán mayor importancia al permitir personalizar la comunicación que recibe el usuario, en especial al integrarse en dispositivos móviles y wearables.

Si consideramos que 82.4% (encuesta realizada por Technology Advice) de las personas escogen comprar en un establecimiento —en línea o físico— que les ofrezca un programa de lealtad y de éstos, 59% prefieren que dicho programa sea en línea, es el momento justo de migrar el programa de lealtad a una aplicación móvil que permitirá a los suscriptores mantenerse conectados a través de smartphones, relojes inteligentes o tabletas, durante toda la experiencia de compra y promoverá una mayor interacción entre marca y consumidor.

De modo que podemos esperar que nuestras marcas favoritas nos sorprendan con iniciativas más relevantes a nuestras necesidades y estilo de vida.